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J'ai tout compris !

Mis à jour le 16/09/2022

Comprenez ce que sont une communication crise et un “bad buzz”

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C’est la hantise de toute entreprise : provoquer un bad buzz et s’attirer les foudres des internautes !

Ou pire encore, faire face à une véritable crise de communication qui touche l’entreprise en ligne mais aussi hors ligne…

Alors, qu’est-ce qu’un bad buzz, et comment une entreprise passe-t-elle du stade du bad buzz à une situation de crise ?

À partir du moment où le bad buzz prend de l'ampleur et dure dans le temps, on parle de situation de crise. On définit trois niveaux de gravité.

La crise éphémère

Dans le cas d’une crise éphémère, il n’y a pas ou peu d’impact négatif direct sur l’organisation. Le bad buzz disparaît aussi vite qu’il est apparu, c’est un phénomène passager.

Ce fut le cas pour le bad buzz de “l’homme nu de La Redoute” en 2012. Un internaute avait repéré un homme nu en arrière-plan d’une photo mettant en scène des enfants. 

Les réactions des internautes ne se sont pas fait attendre. Mais, en réalité, ce bad buzz n’a duré que quelques heures, car la marque a aussitôt présenté ses excuses.

Screenshot du tweet d'excuse de La Redoute où il est écrit : La redoute vous présente ses excuses pour la photographie publiée sur son site et fait le nécessaire pour la supprimer
Le tweet d'excuse de La Redoute

La Redoute a en plus eu la bonne idée de retourner ce début de crise à son avantage : elle a incité les internautes à chercher d’éventuelles autres erreurs sur son site. Un concours a donc été lancé par la directrice E-commerce et Développement, avec à la clé, une tenue offerte !

La crise de moyenne ampleur

Elle peut durer plusieurs jours et a surtout un impact plus profond que la crise éphémère !

Elle implique bien souvent des changements sensibles au sein de l’entreprise.

En 2017, Dove se fait lyncher sur la place publique de Twitter pour sa publicité de gel douche dont voici l’extrait polémique :

 

Très rapidement les internautes ont appelé au boycott, avec le hashtag #BoycottDove qui recense des milliers de réactions. La marque est alors contrainte de retirer son spot.

Screenshot du tweet paru suite à la publication du spot publicitaire Dove
Un tweet paru suite à la publication du spot publicitaire Dove

Malheureusement, Internet réagit très vite, et ce sans chercher à faire le tri entre les fake news et la réalité.

Dove s'est excusé et a retiré le post, mais cela n'a rien calmé... La jeune femme de peau noire jouant dans la pub a ensuite pris la parole dans le magazine The Guardian : elle a défendu Dove en disant qu'il s'agissait d'un détournement trompeur.

La crise grave

Cette dernière dure dans le temps et a un impact important sur la société. Elle marque durablement et pour plusieurs années l’image de marque de l’organisation concernée.

L’exemple le plus célèbre date de 2013, il s’agit de l’affaire de la viande de cheval dans les lasagnes Findus. La marque a subi un torrent de réactions négatives et une importante baisse de ses ventes. Il aura fallu l'intervention d’une agence d’e-réputation, et plusieurs années de communication sur leur traçabilité et leur transparence, pour retrouver la confiance des consommateurs. 

Screenshot de la Une du magasin 20 minutes à propos de la crise Findus
Un article de presse paru dans 20 minutes à propos de la crise Findus

Découvrez des exemples de bad buzz :

Il existe plusieurs types de bad buzz selon l’élément déclencheur initial :

  • Le bad buzz “réputationnel” : l’entreprise commet un acte qui porte atteinte à son image et lui fait perdre la confiance de ses clients. 

  • Le bad buzz “controverse” : l’entreprise publie des contenus offensants, provocateurs ou discriminatoires qui créent une polémique. 

  • Le bad buzz “militant” : l’entreprise adopte des pratiques qui sont dénoncées par les consommateurs, les ONG ou les associations.

  • Le bad buzz “fausse rumeur” : l’entreprise diffuse un message trompeur contenant des informations falsifiées.

  • Le bad buzz “interne” : les salariés de l’entreprise diffusent des informations confidentielles négatives ou peu flatteuses et/ou ont des comportements qui nuisent à son image.

À vous de jouer !

“Coolest monkey in the forest” – H&M

L’enseigne de prêt-à-porter H&M sort en 2018 un sweat-shirt portant l’inscription "Coolest monkey in the jungle", ("Le singe le plus cool de la jungle", en français), porté par un jeune garçon à la peau noire.

Screenshot de la page produit H&M où l'on voit en modèle un petit garçon à la peau noire, portant  le sweat-shirt en question.
Le sweat-shirt en question sur le site de H&M

Le caractère raciste de l’image est alors dénoncé par les internautes : ils y voient une assimilation malvenue entre un enfant à la peau noire et un singe.

C’est la mannequin Stephanie Yeboah qui est la première à réagir sur Twitter : "Qui a eu l’idée chez H&M de faire porter à un petit garçon noir un sweat-shirt où il est écrit "le singe le plus cool de la jungle" ?".

Des millions de réactions des internautes mais aussi de personnalités afro-américaines ont suivi, appelant au boycott.

Réponse

C’est un bad buzz “controverse” déclenché par une photo jugée raciste et stigmatisante pour la communauté noire.

Le Galaxy Note 7 – Samsung

Alors que la marque Samsung est en pleine campagne pour la sortie de son nouveau modèle – le Galaxy Note 7, plusieurs utilisateurs partagent des photos de leur appareil carbonisé : certaines batteries des téléphones sont défectueuses et ont pris feu.

Quelques semaines plus tard, Samsung demande à l’ensemble des personnes en possession de ce modèle de l’éteindre et de ne plus le mettre en charge.

Les internautes, plus créatifs les uns que les autres, partagent alors sur Internet des affiches publicitaires détournées.

Un téléphone Samsung dont l'écran est en train de prendre feu.
Affiche de promotion détournée du Galaxy Note 7 de Samsung

Réponse :

C’est un buzz “réputationnel” : les utilisateurs de ces communautés très connectées prennent cette annonce comme un aveu de déficience de l’appareil, et le titre de Samsung perd 7 % en Bourse.

Le safari tour – Super U

Les équipes d’un Super U (situé dans le Rhône) ont vu ressurgir des photos prises lors d’un safari. Certaines datent de 2015 ; toutes ont été prises en Afrique dans le cadre de safaris touristiques, et donc en dehors de la sphère professionnelle. Toutefois, les photos diffusées sur Facebook choquent les internautes, et une campagne de boycott est lancée via le hashtag #BoycottSuperU.

Tweet d’un internaute partageant la photo d’un safari effectué par les managers d’un Super U situé dans le Rhône, tenant dans leurs bras le cadavre d’un guépard.
Tweet d’un internaute partageant la photo d’un safari effectué par les managers d’un Super U situé dans le Rhône, tenant dans leurs bras le corps d’un guépard.

Réponse :

C’est un bad buzz “interne” : les employés de Super U renvoient une image négative à l’enseigne, même s’il s’agit d’une activité pratiquée dans un cadre privé. Les internautes ont pointé par la même occasion la contradiction entre ces pratiques et les engagements affichés de l'enseigne pour le bien-être animal.

La crise chez Deditex

Jean doit lui-même faire face à un bad buzz chez Deditex.

Je vous propose de lire le document de cas filé pour en savoir plus sur la crise rencontrée.

Vous voilà maintenant informé de la crise que vit Deditex. Je vous propose d’évaluer tout d’abord la gravité de celle-ci. Au fur et à mesure des chapitres, nous tâcherons ensemble d’apporter des réponses.

En résumé

  • Un bad buzz peut se transformer en crise de communication. Tout dépend de votre réactivité votre capacité à comprendre son origine et sa gravité. 

Pour cela :

  • Cherchez à comprendre quel est l’élément déclencheur du bad buzz. 

La crise identifiée comme telle, il vous faut évaluer sa gravité pour agir en conséquence. Voyons ça au chapitre suivant. 

Exemple de certificat de réussite
Exemple de certificat de réussite