Adoptez la bonne posture d’action étape par étape
Gagnez du temps
Lorsqu’un bad buzz démarre, c’est une véritable course contre la montre qui commence.
Pour autant, votre première mission est justement de gagner du temps !
Deux scénarios possibles :
Scénario n°1 : de nombreuses réactions négatives surgissent, mais vous n’avez pas encore identifié la source de la crise.
Jouez la carte de la transparence et rassurez les internautes. Vous avez entendu leur mécontentement et allez tout faire pour comprendre ce qu’il se passe.
Pour cela, rédigez un “message d’attente” sur la plateforme où le bad buzz a démarré.
Pour le moment, ce n’est pas la peine de lui donner une trop grande visibilité. Vous devez tout de même montrer que votre entreprise prend la question très au sérieux et gère la situation.
Voici un exemple de message d’attente :
“Nous avons bien pris note de vos retours concernant le sujet x. Nos équipes sont actuellement en train de faire le nécessaire pour comprendre ce qu’il s’est passé ! Nous revenons vers vous au plus vite, merci de votre compréhension. L’équipe x.”
En parallèle, continuez la modération des commentaires.
Scénario n°2 : vous connaissez l’origine de la crise
Rassemblez tous les faits et analysez la gravité de la crise, comme vu précédemment.
Repartez des éléments prérédigés, par exemple des éléments de réponse que vous avez préparés par anticipation, pour les adapter à la crise en cours et aux spécificités des plateformes.
Prenez position sur le bon canal
Vous pensez pouvoir gérer la crise sur la plateforme où elle a démarré ? Ou au contraire, des réactions sont apparues sur d’autres médias entretemps ?
Plusieurs choix s’offrent à vous :
Partager une publication sur la ou les plateforme(s) concernée(s) ;
Rédiger un communiqué de presse et le diffuser sur votre site web ;
Nommer un porte-parole occupant un poste important au sein de votre entreprise et ayant une bonne aisance de communication à l’oral, pour une déclaration publique.
Le fait de publier sur les médias sociaux vous permet d’ouvrir le dialogue avec les internautes, tandis que le communiqué de presse, au contraire, limite l'échange. Quant au choix du porte-parole, c’est un signal fort à envoyer à votre public pour lui prouver que la situation est gérée par les plus hautes instances.
Votre message doit comporter trois éléments primordiaux :
La reconnaissance des faits : expliquez de manière factuelle ce qu’il s’est passé et reconnaissez votre responsabilité si c’est le cas, en présentant vos excuses si c’est approprié. Montrez de l’empathie envers les personnes touchées par cette crise.
La solution apportée à court terme : détaillez ce que vous avez mis en place pour répondre au problème à l’instant T, et proposez des solutions aux personnes concernées.
La solution à long terme : annoncez les mesures prises pour qu’à l’avenir, cela ne se reproduise plus.
Prévoyez également une traduction de votre message, dans le cas où le bad buzz aurait dépassé les frontières.
Offrez un espace d’échange
Vous allez maintenant devoir surveiller les réactions suite à votre annonce.
Pour pouvoir centraliser les plaintes, proposez un point de contact au sein de l’entreprise : une adresse e-mail ou une ligne téléphonique dédiée, un formulaire sur votre site Internet ou encore la possibilité de vous contacter via les messages privés sur vos réseaux sociaux.
Continuez à suivre et analyser les commentaires sur vos médias sociaux, et assurez-vous que le nombre de mentions ne reparte pas à nouveau à la hausse.
Évitez les don’t : les erreurs à ne pas commettre
Voici quelques conseils à suivre pour éviter d’envenimer le bad buzz :
Faire l’autruche
Voilà bien la pire réponse possible : se taire en espérant que les choses se tassent. En agissant avant que la situation s’aggrave, vous prenez l’avantage.
Persévérer dans l’erreur
Ne pas reconnaître vos torts et camper sur vos positions mènera très probablement à une aggravation de la crise.
Face au bad buzz des 3 Suisses qui ont réutilisé le slogan “Je suis Charlie”, la marque a dans un premier temps nié la récupération du slogan et a argumenté son engagement citoyen. Elle a finalement dû s’excuser face à l’indignation générale.
S’excuser trop rapidement
N’oubliez pas que la grande majorité des bad buzz disparaissent aussi vite qu’ils sont arrivés !
Ce serait dommage de s’attribuer la responsabilité d’une incompréhension d’un internaute ou de l’acharnement des haters.
Ne laissez donc pas la pression vous faire admettre quoi que ce soit sans recherche au préalable.
De la même manière, n’acceptez pas les revendications des consommateurs par peur d’une crise, si cela n’est pas légitime.
Exemple : un consommateur vous demande le remboursement de sa commande et vous fait du chantage pour l’obtenir (sous-entendu : il ira se plaindre en ligne).
Reporter la faute sur un tiers
Accuser et rejeter la responsabilité sur un tiers, qu’il soit sous-traitant, fournisseur ou salarié, n'envoie pas un signal positif.
Bien au contraire ! Assurez-vous d’abord d’avoir vous-même reconnu votre propre responsabilité avant de mettre en cause d’autres parties prenantes.
Vous pourrez par la suite prendre les mesures nécessaires : mettre fin à un partenariat, licencier ou sanctionner les salariés si cela est pertinent.
Censurer
Il est tentant de vouloir supprimer des commentaires négatifs sur sa page ou encore de censurer certaines personnes en leur interdisant l’accès à ses contenus.
Ce n’est toutefois pas envisageable ! Les utilisateurs vont au contraire se sentir freinés dans leur droit à partager leur opinion, et être d’autant plus motivés à poursuivre leur action et donc continuer à vous nuire.
De nombreuses marques se sont ainsi retrouvées affichées par des internautes qui avaient fait des captures d’écran et qui les ont ensuite diffusées en masse.
En revanche, le contenu à la base du bad buzz doit, lui, être supprimé ! Non pas pour le dissimuler, mais pour reconnaître votre erreur.
Par exemple, le comparateur d’assurances Mister Assur a posté le tweet ci-dessous, un jour après l’annonce du décès de Christophe de Margerie, PDG de Total. L’entreprise choisit de laisser visible le tweet à l’origine du bad buzz… puis a fini par le supprimer et le remplacer par une série de tweets d’excuses et un communiqué de la direction.
Se réfugier derrière ses avocats
Même si l’action peut être légitime, le fait d’avoir recours à une instance juridique pour se défendre vous mettra d’emblée sous les feux des projecteurs.
De plus, les délais de réponse sont très longs et laissent à la crise tout le loisir de prendre de l’ampleur.
À vous de voir si cela est réellement nécessaire. Je vous suggère, si c’est le cas, de ne pas attendre la décision du tribunal pour réagir.
Baratiner par message privé
Soyez très prudent à ce que vous envoyez par message privé !
Vous pourriez envisager de faire pression sur des journalistes ou des influenceurs qui auraient publié des contenus compromettants sur vous, ou encore de vouloir amadouer un client mécontent via votre messagerie privée.
Vous prendriez alors le risque que vos écrits soient partagés au regard de tous. Difficile de regagner en crédibilité après ça…
Le cas Deditex
Une fois vos idées formalisées par écrit, comparez-les avec celles d’Émilie.
En résumé
Pendant la crise, il faut agir vite ! Mais attention à ne pas adopter les mauvais comportements sous l’effet du stress :
Prenez le temps de comprendre la situation. Si besoin, publiez un message d’attente pour montrer que vous avez pris connaissance du problème. Puis quand vous avez plus d’éléments, prenez position sur le bon canal.
Pour éviter d’aggraver la situation, attention à ne pas mentir, à ne pas dissimuler des informations, à ne pas baratiner dans le vent ou encore à ne pas faire l’autruche. Que vous ayez réellement tort ou non, montrez que vous êtes attentif et prêt à vous améliorer.
Et une fois la crise passée ? Cette situation (désagréable certes !) aura au moins le mérite de vous apporter quelques précieux enseignements. Ne passez pas à côté !
