Sensibilisez les parties prenantes de votre entreprise
Dans la gestion d’un bad buzz, plusieurs parties prenantes peuvent être impliquées.
Prenez les devants avant que la crise ne pointe son nez : formez une cellule de crise au sein de votre équipe, et dressez l’inventaire de vos contacts utiles à l’externe.
Formez une cellule de crise
Vous avez peut-être déjà entendu le terme de “cellule de crise” dans des films catastrophe ? Il s’agit de l’équipe qui se mobilisera en cas de bad buzz.
Elle est en charge de toute la logistique nécessaire à la gestion de la crise. Elle centralise les informations, évalue les risques et ses évolutions, coordonne les membres de l’équipe et attribue la répartition des tâches.
Elle se compose en général de personnes de l’équipe de communication, de l’équipe Marketing, d’un représentant d’agence RP, de membres du service juridique ou d’un juriste externe, d’un représentant de la direction générale.
En amont d’une véritable crise, la cellule de crise peut se préparer de plusieurs manières :
Se baser sur l’audit d’e-réputation pour prévenir les risques de crise ;
Se rapprocher de chaque service pour identifier les risques : risques juridiques auprès du service juridique, risques financiers auprès du service financier, risques sociaux auprès du service RH, risques client auprès du service commercial, etc. ;
Mettre en place des process internes et préparer des documents type FAQ, charte de communication en ligne, etc. ;
Informer et former les collaborateurs à la gestion d’une crise ;
Simuler une situation de crise afin de s’entraîner à réagir rapidement tout en respectant les process imaginés.
Constituez un réseau d’alliés
À l’externe, vous pouvez bénéficier de l’appui de plusieurs groupes de personnes :
Vos partenaires ;
Vos fournisseurs ;
Vos clients ambassadeurs ;
Des influenceurs avec qui vous avez déjà collaboré ;
Des relais d’opinion, etc.
Le cas Deditex
Pour vous aider, retrouvez ici un organigramme interne de l'organisation chez Deditex.
Une fois les parties prenantes identifiées, comparez votre travail avec celui d’Émilie.
Créez une charte d’usage des réseaux sociaux
À destination de vos collaborateurs
Nous l’avons évoqué ensemble précédemment : parmi les parties prenantes de la crise, vos collaborateurs ont un rôle important à jouer !
Une fois la cellule de crise constituée, celle-ci devra former ce public en premier lieu.
Selon un sondage IFOP de 2019, 1 Français sur 2 considère qu’il a plutôt le droit de dire publiquement tout ce qu’il veut au sujet d’une marque, d’une entreprise ou d’un dirigeant.
1 Français sur 3 considère qu’il n’y a aucune règle à respecter lorsqu’il s’exprime sur les réseaux sociaux, et donc que la liberté d’expression y serait sans limite.
... D’où l’importance de créer et de mettre à disposition de vos salariés une charte des médias sociaux.
Voici quelques éléments que peut comprendre votre charte :
Rôles et tâches des collaborateurs sur les médias sociaux ;
Rappel des protocoles de sécurité (personnes responsables à contacter, gestion des mots de passe, process à suivre en cas de faille de sécurité, etc.) ;
Les règles de bonne conduite sur les médias sociaux à titre personnel et professionnel, les recommandations de confidentialité ;
Le processus de gestion de crise.
Celle-ci doit être régulièrement mise à jour et présentée à chaque nouveau collaborateur. L’entreprise peut choisir de mentionner l’existence de cette charte dans son règlement intérieur. En cas de non-respect par le salarié, des sanctions peuvent être prévues, pouvant aller jusqu'au licenciement.
Retrouvez des exemples de charte de modération :
À destination des internautes
De la même manière, n’hésitez pas à rédiger une charte de bonne conduite à l’attention de vos communautés.
Intégrée dans la partie “À propos” de votre page Facebook ou via un lien dans votre bio Instagram, elle a pour objectif de cadrer les échanges ayant lieu sur vos pages.
Elle vous offre l’opportunité de pouvoir supprimer des commentaires haineux ou violents, ou de bannir des utilisateurs qui ne respectent pas des règles de bienséance.
Retrouvez des exemples de charte de bonne conduite pour vos médias sociaux :
Évaluez les risques et scénarios possibles
“Mieux vaut prévenir que guérir !”
Voici deux moyens d'appliquer cette expression populaire à la gestion de crise :
Identifier les situations critiques ;
Mettre en place une veille sur des mots-clés ou expressions spécifiques.
Identifiez les situations critiques pour prévenir d’éventuelles crises
Un des premiers projets à mener par la cellule de crise va être de réaliser “une étude des risques”.
Cela revient à imaginer et recenser toutes les menaces pouvant conduire à une crise.
Pour cela, il faut tenir compte de :
La nature du risque (fuite d’une information confidentielle, faille de sécurité, risque sanitaire, etc.) ;
La probabilité qu’il se présente (forte, faible…) ;
L’ampleur des dégâts qu’il pourrait causer (impact fort, moyen, nul…) ;
Les dommages qui en résulteraient.
Mettre en place une veille sur des mots-clés spécifiques
Lors de votre audit d’e-réputation, vous avez déjà pris le réflexe de réaliser une veille sur :
Le nom de votre entreprise.
Le nom de chacune de vos marques.
Les noms de vos campagnes marketing.
Les marques de vos concurrents.
Des termes liés à votre secteur d’activité.
Vous pouvez ajouter également :
Le nom des personnes occupant un poste important dans votre entreprise.
Les mots-clés sensibles qui pourraient annoncer une crise liée à votre secteur d’activité.
Le cas Deditex
Une fois terminé, comparez vos idées avec celle d’Émilie.
Créez une FAQ
Que ce soit pour générer de l’engagement, améliorer votre service client ou encore empêcher une crise de devenir virale, le délai de réponse joue un rôle primordial dans votre modération !
Un outil facile à mettre en place est donc la FAQ, la “Foire Aux Questions”.
Pour dresser la liste des catégories de votre FAQ, inspirez-vous :
Des sujets sensibles identifiés en amont ;
Des questions qui reviennent le plus souvent en ligne ou via votre Service Après-Vente ;
Des questions présentes dans les FAQ de vos concurrents ;
Des requêtes Google.
Puis rédigez des éléments de réponse avec l’aide des services appropriés.
Quelques conseils pratiques :
Cette FAQ doit être mise à jour régulièrement. Au fil des mois, pensez à supprimer le contenu obsolète ;
Privilégiez un tableau Excel ou tout autre format qui vous permettra d’effectuer une recherche par mot-clé ;
Rédigez vos éléments de réponse en respectant la tonalité de votre marque ;
Oubliez le vocabulaire technique ou trop compliqué. Soyez simple, clair et précis ;
Proposez plusieurs niveaux de réponse qui vous permettront d’apporter des détails supplémentaires aux personnes qui demanderont plus de précisions ;
Faites relire et valider votre FAQ par votre service Communication et/ou votre service juridique.
Le cas Deditex
Voici un template que Jean a commencé à compléter :
En résumé
Pour être en mesure de réagir vite et bien, voici quelques procédures à mettre en place en amont de la crise :
Déterminer les personnes qui composeront votre cellule de crise, leur périmètre d’intervention et leurs tâches en cas de crise.
Identifier les contacts utiles extérieurs à votre entreprise (clients ambassadeurs, partenaires, fournisseurs, influenceurs, relais d’information…) qui pourront devenir vos alliés en cas de crise.
Évaluer les risques et les scénarios de crise possibles.
Faire de la veille sur les sujets sensibles liés à votre entreprise ou à votre secteur d’activité.
Créer une charte d’usage des médias sociaux à destination de vos collaborateurs et des internautes qui prennent la parole sur vos réseaux sociaux.
Travailler sur la mise en place d’une FAQ.
Découvrez au prochain chapitre les bonnes pratiques à suivre quand la crise survient. Ça y est, on y est !
