Réalisez une analyse de la concurrence
S’il est impératif d’analyser ses résultats, il l’est tout autant de le faire avec ceux de ses concurrents.
Pourquoi ?
Pour avoir un point de comparaison ! Votre audit seul ne vaut rien s’il n’est pas confronté aux autres acteurs de votre secteur.
Vous vous réjouissez de voir que la note de vos avis Google avoisine les 4/5 ? Qu’en est-il de vos concurrents ? S’ils obtiennent tous une note de 4,5, ils vous passent devant, tout simplement.
De la même manière, si vous obtenez un nombre élevé de commentaires négatifs par jour, ce n’est peut-être pas si catastrophique : est-ce que votre concurrent reçoit tout autant de commentaires négatifs des internautes ?
Malheureusement pour vous, cela est étroitement lié à votre secteur d’activité. Observer les résultats de vos concurrents vous permettra également de vous positionner et de vous fixer des objectifs réalistes par la suite.
Dans le cas de votre audit d’e-réputation, je vous invite donc à sélectionner 4 à 5 de vos principaux concurrents.
Vous ferez alors le même travail d’analyse que pour votre marque, en vous concentrant sur les KPI choisis. Certains d'entre eux ne seront pas disponibles (tels que la portée des publications, qui n’est accessible que via les statistiques de compte) ; concentrez-vous sur les autres.
Sur Facebook, accédez à la partie “Pages à surveiller” dans vos statistiques pour obtenir le comparatif entre votre page et celles de vos concurrents.
Vous pouvez reporter vos recherches dans votre tableau de bord pour assurer un suivi dans le temps !
Pour clôturer cette analyse et à titre de bilan, je vous propose un petit exercice : la réalisation de votre mapping concurrentiel.
L’objectif est de visualiser facilement le positionnement de vos concurrents par rapport à deux critères que vous aurez choisis. Dans le cas de l’e-réputation, vous pouvez au choix partir sur :
La satisfaction client : Basse/Très élevée.
Le rayonnement : Local/National.
La notoriété : Faible/Forte.
L’engagement de la communauté : Bas/Très élevé.
La réactivité aux demandes : Faible/Forte.
Etc.
Le cas de Deditex
Avant de vous lancer dans sa réalisation, je vous propose un exemple de mapping concurrentiel, avec le cas de Deditex.
L’objectif de ce mapping est de comprendre sur quels arguments se base la communication de ces marques. Après analyse de leurs site Internet, blog, réseaux sociaux et réponses aux commentaires, nous les avons positionnés en fonction de deux critères :
Ces marques renvoient-elles une image plutôt lifestyle ou technique ?
Insistent-elles sur leurs engagements écoresponsables ou locales, et dans quelles proportions ?
Cela permet par la suite de positionner la marque Deditex, nouvelle arrivante sur le marché français, en fonction des objectifs fixés.
Réalisez votre SWOT digital
Après avoir passé en revue vos plateformes et celles de vos concurrents, et après avoir veillé sur les conversations de votre secteur, vous avez désormais une vision plus globale des challenges auxquels se confronte votre marque en ligne.
Pour y répondre, il est primordial d’être conscient de ses atouts et lacunes.
On pourrait résumer cela par la matrice SWOT, qui a l’avantage de présenter ces éléments de manière synthétique et claire à la fois :
Le cas de Deditex
Et, pour vous donner un exemple de SWOT, voici celui qu’on pourrait avoir pour notre entreprise Deditex.
Communiquez votre plan d’action
Votre audit approche à sa fin… ⏳
Et maintenant, si vous ne deviez retenir qu’une dizaine de points clés, quels seraient-ils ?
À partir du SWOT digital et de l’analyse de la concurrence, faites une liste de cette dizaine d'insights.
Pour vous aider, posez-vous les questions suivantes :
Sur quelles plateformes votre marque est-elle légitime ? Sur lesquelles l’est-elle moins ?
Où échangent principalement vos clients ? Quel contenu supplémentaire pourriez-vous leur apporter ?
Quels sont les points de vigilance ? Les points d’amélioration ?
Avez-vous identifié des personnes/des médias sur lesquels vous appuyer ? D’autres à surveiller ?
Votre e-réputation colle-t-elle avec votre image de marque ? Sinon, pourquoi ?
Quel concurrent vous dépasse ? Pourquoi ?
Une fois cette liste établie, il est nécessaire de mettre en page/formaliser vos résultats dans un document. Pour partager vos découvertes avec vos collaborateurs et/ou prestataires, vous pouvez préparer une présentation récapitulant les résultats de votre audit débouchant sur un plan d’action.
Si je récapitule, voici ce que pourrait comporter votre présentation :
Une rapide introduction et le rappel des objectifs de l’audit ;
Un rappel de la méthodologie (choix des plateformes analysées, mentions suivies, marché ou zone géographique surveillé, période d’analyse…) ;
Les principaux indicateurs de performance par plateforme ou levier (portée, origine, sentiment et tonalité des messages, les caractéristiques des internautes engagés...) ;
Les principaux sujets reliés à votre marque/les questions récurrentes/les crises potentielles identifiés ;
Une analyse de la concurrence et un mapping concurrentiel ;
Un diagnostic via la présentation d’un SWOT digital ;
Le plan d’action à mettre en place et les nouveaux objectifs à atteindre.
Concrètement, que contient le plan d’action ?
Il s’agit d’une série de recommandations, de pistes d’amélioration et enfin de propositions d’un ou plusieurs livrables opérationnels en cohérence avec l’audit.
En fonction de ce qui est attendu, il faudra vous tourner vers votre équipe de communicants, votre agence marketing, votre expert SEO ou encore votre agence RP.
Ce travail fourni vous simplifiera la vie au moment de briefer toutes ces personnes sur ce que vous attendez d’elles. Vous serez capable de leur fournir des insights significatifs, et surtout de les objectiver !
Le cas de Deditex
Vous avez terminé ? Retrouvez la proposition de plan d’action que Jean souhaite présenter à sa direction.
En résumé
L’audit ne s’arrête pas à l’analyse de vos statistiques ! Voici de quoi compléter ce premier travail de recherche :
Comparez vos résultats à ceux obtenus par 4 à 5 de vos principaux concurrents. Vous pouvez suivre leurs évolutions dans un tableau de bord et réaliser un mapping concurrentiel pour déterminer leur positionnement par rapport à votre marque.
Synthétisez dans une matrice SWOT les principaux avantages et inconvénients de votre entreprise par rapport à vos concurrents et au marché.
Listez les principaux insights à retenir de votre audit et proposez un plan d’action à appliquer pour la suite.
Votre audit est prêt à être partagé à votre équipe ! Il vous aidera à établir une feuille de route et à prioriser les principaux leviers à activer. Pour vous aider, retrouvez en format Docx. et format Odt. le template de l'audit d'e-réputation : il reprend les différents éléments vus. N'hésitez pas à l'enrichir en fonction de votre besoin.
Durant vos recherches, vous vous êtes aperçus que votre influence en ligne n’était pas à la hauteur de vos espérances ? Rassurez-vous, nous évoquerons cela dans la partie suivante, mais avant tout, testez vos compétences avec le quiz qui suit !
