Découvrez ce qu’est l’e-réputation
Avant de rentrer dans le vif du sujet, commençons déjà par définir ensemble quelques notions clés !
Faites-vous la différence entre la notoriété de votre marque, l’image de marque, la réputation et l’e-réputation de votre marque ?
Généralement, les étudiants ont tendance à les confondre.
Commençons par éclaircir le sujet avec François Nicolle, enseignant-chercheur, spécialiste des stratégies d’influence :
Continuons à clarifier tout cela afin de comprendre comment agir sur chacun de ces éléments. Je démarre par celui qui semble le plus évident : la notoriété de votre marque.
La notoriété
Si je vous demande de me citer une marque de téléphone portable, laquelle pouvez-vous me donner sans réfléchir ? Apple ou Samsung, sûrement ! Il s’agit en effet de marques avec une forte notoriété spontanée.
Maintenant, si je vous liste les marques LG, Huawei, Wiko, Alcaltel, Sony… Vous en reconnaissez certaines, n’est-ce pas ? Il s’agit ici de notoriété assistée. Vous êtes capable de reconnaître ces marques dans une liste, mais pas forcément de les citer spontanément.
Enfin, si je vous évoque Archos ou Crosscall, je parie que cela ne vous parlera pas (pour votre information, il s’agit de marques de téléphone made in France 🇫🇷).
En ligne, votre notoriété correspond à votre niveau de visibilité, que cela soit dans des communautés spécifiques (réseaux sociaux, forums spécialisés…), sur les moteurs de recherche ou encore sur des sites et blogs liés à votre domaine d’expertise.
Alors comment passer d’une notoriété nulle ou quasi inexistante à une notoriété plus importante ? Eh bien, en adressant des messages publicitaires et en communiquant, tout simplement ! Enfin, pas n’importe comment non plus…
Car c’est là qu’entre en jeu l’image de marque.
L’image
L'image d'un produit, d'une marque ou d'une société correspond à la façon dont il ou elle est perçu(e) par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur :
Des critères objectifs : par exemple, un produit haut de gamme doit avoir un prix élevé pour répondre à l’image classique que l’on se fait d’un produit de luxe ;
Des critères subjectifs : un produit peut être perçu comme démodé ou dépassé sans critères clairement définis, simplement parce qu’il ne correspond pas aux codes de notre génération, par exemple.
L’image de marque vient répondre aux questions suivantes : “Qui représente mon entreprise ?”, “Quelle est son histoire ?” “Quelles sont ses valeurs ?”, etc.
Comme chacun a une perception différente des marques, une même histoire peut être comprise de multiples façons. C’est pour cela que l’on distingue 3 niveaux d’image.
1. L'image réelle
L’image réelle est le reflet de l’identité de votre marque. C’est la représentation réelle de vos valeurs, de vos principes, de votre culture d’entreprise, mais aussi de vos faiblesses telles que vous les connaissez !
2. L'image voulue
À partir de cette image réelle, vous allez construire une image voulue. C’est l’image idéale que vous aimeriez renvoyer à vos clients. Vous allez donc travailler votre identité de marque pour qu’elle corresponde à ce que vous voulez transmettre.
3. L'image perçue
L’image perçue est finalement la manière dont vous êtes vu par vos clients. Elle se base sur les différentes caractéristiques visibles de votre marque, comme :
Votre nom ;
Votre identité visuelle (votre logo ou les couleurs utilisées pour votre charte graphique) ;
Votre signature de marque ;
Les packaging de vos produits/services ;
La manière de communiquer de vos salariés ;
Les expériences vécues avec votre marque ;
etc.
Chacun aura sa propre perception de ces différents éléments en fonction de son vécu, de ses références culturelles et de son expérience.
L’objectif pour une marque est de réduire au maximum l’écart entre son image voulue et son image perçue.
Dans le cas de l’image voulue, vous la connaissez car c’est vous qui la définissez. Pour l’image perçue, c’est une autre paire de manches !
Il ne faut par ailleurs pas assimiler systématiquement "image perçue" à "réputation de l'entreprise".
Une réputation se construit à la fois sur des critères objectifs (les actions de la marque) et des critères subjectifs (la perception des consommateurs).
Aussi, l'opinion qu'on se fait d'une marque est multipliée par sa notoriété : plus une entreprise est connue, plus le risque d’impacter négativement son image augmente.
Vous suivez toujours ?
Voici un schéma pour résumer ce que vous venez d’apprendre :
L’entreprise définit son image de marque, et active différents leviers grâce à son marketing et sa communication pour s’adresser à son public cible.
Les consommateurs reçoivent l’information et en conçoivent une opinion. Opinion qu’ils partagent et diffusent à leur tour : une réputation est créée !
Selon l’empreinte laissée, la notoriété se développe plus ou moins.
Après avoir mesuré sa notoriété et évalué sa réputation, l’entreprise peut retravailler son image de marque pour coller avec son image voulue.
La boucle est bouclée !
Les différences entre réputation et e-réputation
Surveiller sa réputation est donc un enjeu de taille pour une entreprise. Cela lui permet de veiller à l’adéquation entre l’image voulue et celle perçue par ses clients, tout en s’assurant de l’accroissement de sa notoriété.
Plus facile à dire qu’à faire. Surtout qu’avec l’avènement d’Internet, un tout nouveau terrain de jeu s’offre à nous. L’entreprise doit maintenant veiller également à son e-réputation.
La notion de réputation englobe celle de l’e-réputation. Mais l’e-réputation possède un certain nombre de caractéristiques bien spécifiques, que vous pouvez découvrir dans ce tableau, issu d’une infographie créée par brandnewblog.com (2014) :
| Réputation | E-réputation |
Caractéristique n° 1 | Temps long, élaboration lente | Temps de + en + court, immédiateté |
Caractéristique n° 2 | Propagation par le bouche-à-oreille | Propagation instantanée et effet boule de neige via la viralité des réseaux sociaux |
Caractéristique n° 3 | Portée géographique + limitée | Forte portée, large diffusion |
Caractéristique n° 4 | Formation via la télévision, la presse, la radio et l’expérience de marque | Formation via de plus en plus de canaux d’information, de médias et d’influenceurs |
Caractéristique n° 5 | Registre de la rumeur et de l’oralité qui laisse peu de traces | Registre de la preuve et de l’écrit qui laisse une trace consultable “à vie” |
Caractéristique n° 6 | Consommateur + passif | Consom’acteur très informé et réactif |
Caractéristique n° 7 | Difficulté à mesurer au-delà des enquêtes qualitatives | Nombreux indicateurs de mesure et outils online et offline |
À vous de jouer !
Savez-vous exactement ce qui ressort en ligne lorsque vous recherchez le nom de votre entreprise ? Faites le test !
Quels sont les 10 premiers liens qui s’affichent ?
Avez-vous la main sur le contenu diffusé ?
Parcourez les différents onglets sur Google “images”, “vidéos”, “actualités", “shopping”, et allez lire les avis laissés par les internautes.
Placez-vous maintenant à la place d’un consommateur qui ne vous connaît pas et qui cherche à se renseigner sur vous. Quelle sera son opinion à votre sujet ?
Comprenez l’intérêt de réaliser votre audit d’e-réputation
Alors, qu’avez-vous trouvé durant cette première recherche ?
Dites-vous bien que ces premiers éléments de recherche constituent la première image que vous renvoyez aux personnes qui vous cherchent. Et elles sont nombreuses !
En plus de rassurer et fidéliser des clients déjà acquis, une bonne e-réputation vous permettra aussi d’attirer de nouveaux prospects.
Vos prospects et clients ne sont pas les seuls concernés par votre e-réputation, pensez également à :
Vos investisseurs : la réputation a un impact considérable sur la valeur d’un investissement. Selon l'agence Havas, 35 % de la valeur boursière d'une marque dépend directement de sa réputation.
Vos partenaires et prestataires : conscients des préoccupations sociétales, ils savent également que la mauvaise réputation d’un de leurs partenaires peut leur nuire.
Vos futurs candidats et salariés : une récente étude (Étude StepStone) a démontré que 95 % des candidats se renseignent en ligne avant d’envoyer leur candidature. Une entreprise avec une mauvaise réputation ne recevra que 10 % de leurs candidatures. Pour recruter des talents, il faut donc veiller à travailler votre image employeur.
L’e-réputation est le “capital confiance” de votre entreprise. Si celui-ci est touché, il peut y avoir de vraies conséquences pour la société : perdre des clients, se faire dépasser par des concurrents ou encore générer une crise de communication !
Pour pallier ces risques – ou du moins les prévenir – la réalisation d’un audit d’e-réputation est indispensable.
En résumé
La notoriété, c’est le fait d’être connu (ou non) par les consommateurs.
L’image de marque, c’est la perception qu’ont ces mêmes consommateurs de votre marque grâce à différents leviers (packaging, campagnes de publicité, identité visuelle, etc.).
La réputation, c’est l’opinion favorable ou défavorable de l’ensemble de votre public.
L’e-réputation, ce sont les traces de cette opinion laissées en ligne par une pluralité d’acteurs (clients, partenaires, leaders d’opinion, prescripteurs, consommateurs, salariés…).
La réalisation d’un audit d’e-réputation permet de lister et d’analyser toutes ces données.
Convaincu ? Regardons au chapitre suivant quels sont les différents éléments à intégrer à votre audit d’e-réputation. Et surtout par où commencer !
