Découvrez le modèle PESO
Avez-vous déjà entendu parlé du modèle PESO (anciennement “POEM”) ?
Très bien, et maintenant quel lien avec notre audit ?
L’objectif de ce modèle est de catégoriser l’ensemble des médias qui ont un lien avec votre marque. Ce qui va donc grandement nous aider pour identifier les supports qui nous intéressent, et ne pas en oublier.
Par la suite, cela sera également un bon outil pour repérer les catégories de médias les moins travaillées ou les moins performantes.
Paid Media
Le Paid Media correspond aux médias sur lesquels vous êtes en campagne de communication marketing.
Pour récupérer les données liées à vos campagnes, il est possible que vous ayez à passer par la personne chargée de les suivre.
Vous avez des campagnes Google Ads en cours ? Demandez à votre agence SEO de vous indiquer le nombre d’impressions de vos annonces, le nombre de clics, le taux de clic, le score de qualité, le coût par clic, le taux de conversion, etc.
Vous avez des campagnes Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads, YouTube Ads, LinkedIn Ads, et j’en passe… ? Vous devriez pouvoir accéder aux statistiques, mais n’hésitez pas à demander de l’aide au traffic manager de votre agence SEO, pour obtenir le volume de conversion et le coût de conversion.
Vous avez réalisé une campagne d’influence ? Tournez-vous vers votre agence relations presse.
Earned Media
Passons à la partie la plus palpitante – celle que vous maîtrisez le moins mais qui a pourtant tellement de valeur aux yeux des internautes : le earned media. Il s’agit de toutes les sources externes parlant de vous.
Sachez que 83 % des acheteurs ne font plus confiance à la publicité, tandis que 90 % des consommateurs se fient aux recommandations des utilisateurs en ligne. Il est donc important de s’intéresser au earned media. 😊
Sur quels sites peut-on mettre en place une veille sur ces conversations de consommateurs ?
Forums et blogs
Les forums les plus connus, comme Doctissimo ou jeuxvidéo.com (15 millions d’utilisateurs pour l’un et 4 millions de visiteurs pour l’autre) génèrent chaque jour des milliers de messages. D’autres, comme Airbnb, SoFoot, Marmiton, animent eux-mêmes leur propre espace d’échange au sein de leur site.
L’avantage de ces plateformes est qu’elles sont spécialisées sur des thématiques bien précises. Idéal pour aller toucher une communauté de passionnés !
Côté blog, outre l’article en lui-même, il s’agit de l’espace ouvert aux commentaires qui peut voir se dérouler les discussions à propos de votre marque.
Toutefois, avant de tenter d’intervenir au sein d’une discussion, posez-vous les bonnes questions :
Où sont les conversations autour de ma marque ? Combien de mentions cela représente-t-il ?
Qu’est-ce qu’il se dit ? Quelles sont les grandes thématiques ou questions qui reviennent le plus souvent ? La tonalité des échanges est-elle plutôt positive / négative / neutre ? Analysez les mots-clés et expressions utilisés.
Avez-vous les réponses aux questions posées ? Si oui, sont-elles disponibles en ligne ? Dans une FAQ de votre site, par exemple.
Comment savoir quand il faut répondre aux commentaires ?
Sites d’avis (Trustpilot, Avis Vérifiés…)
Les sites d’avis sont “THE place to be” pour vérifier ce que les internautes pensent de vous.
Parmi les plus connus, allez faire un tour sur TripAdvisor, Yelp, Google, Foursquare, Trustpilot ou encore alaTest.
Listez les plateformes d’avis où votre marque est citée.
Comptabilisez le nombre de personnes ayant pris le temps de laisser un avis, puis le ratio entre les avis positifs et négatifs.
Évaluez la qualité des mentions. L’avis rédigé est-il agréable à lire ? Bien argumenté ? Ou au contraire, assez brouillon et peu crédible ?
Analysez les mots-clés et expressions utilisés.
Dans le premier cas, la tâche est simple : remercier, ajouter un mot sympathique en évitant si possible le copier-coller.
Dans le second cas, prenez du recul et analysez si la critique est constructive, excusez-vous si cela a lieu d’être (et seulement si c’est le cas !) et proposez de continuer la conversation par téléphone ou e-mail via le SAV pour tenter de comprendre ce qui a pu se passer. L’objectif ? Montrer aux autres internautes que vous êtes sensible à leurs retours. Même en cas de mauvaise expérience, l’erreur est humaine et vos clients accepteront plus facilement de vous redonner une chance dans ce cas.
Presse en ligne, influenceurs & Key Opinion Leader
Quel est le point commun entre un article de presse publié sur le site du Monde, une story postée par le youtubeur “Norman fait des vidéos”, et la tribune d’un expert parue sur LinkedIn ?
Ces trois formats auront un fort impact sur le public cible qui les suit. Mais pas seulement ! Au vu de la notoriété de chacun d’entre eux et du potentiel important de partages, ils risquent de toucher une cible très large. Ils constituent une figure d’autorité à ne pas négliger pour votre e-réputation.
En résumé
À l’aide du modèle PESO, déterminez les plateformes à auditer par catégorie de média (Paid / Earned / Shared / Owned).
Intégrez dans votre audit les performances de vos campagnes publicitaires en cours (Google Ads, social media Ads, etc.) : le Paid Media.
Listez dans votre audit toutes les ressources externes vous mentionnant (forums, blogs, sites d’avis spécialisés, presse en ligne, influenceurs, Key Opinion Leaders…) : le Earned Media.
Vous connaissez les premiers média du modèle PESO, voyons au chapitre suivant le Shared et le Owned Media.
