Une fois la crise passée, une nouvelle phase de travail commence !
Une première partie consiste à analyser le bad buzz, ses origines et la manière dont il a été traité. Objectif ? Apprendre de ses erreurs !
La deuxième partie a pour but de limiter les dégâts sur votre e-réputation et de repenser votre manière de communiquer en tenant compte de ce qu’il s’est passé.
Analysez le bad buzz
Assurez-vous de la fin du bad buzz
“Une crise peut en cacher une autre… “
Soyez attentif et maintenez la surveillance sur les sujets et personnes identifiées pendant la crise.
Le nombre de mentions de votre marque commence-t-il à diminuer ? La tonalité des commentaires n’est plus aussi négative ? Aucune nouvelle communication ne relance le sujet ? Aucun nouveau contenu sensible n’est apparu dans les moteurs de recherche ? Ouf !
Mais attention ! Il suffit d’une nouvelle réaction violente d’un compte plus ou moins influent pour relancer le bad buzz.
Vous pouvez aussi suivre la manière dont le sujet est traité par les influenceurs et médias qui ont initialement relayé la crise. Ont-ils apporté de nouveaux éléments ? Ont-ils changé d’opinion suite à vos actions ?
Faites un bilan post-crise
Même si c’est rarement un moment agréable, voyez le bon côté de la situation ! Une crise a beaucoup à vous apprendre. Sur votre communication, mais également sur votre proactivité.
Après la tempête, il est temps de revenir calmement sur les événements passés afin d’en tirer des enseignements sur :
Le processus mis en place : process de veille, reporting, communication interne, communication externe ;
L’analyse de vos parties prenantes : qui vous a soutenu ? Quels ont été vos détracteurs ? Sur quels médias avez-vous pu vous appuyer ? Sur quels influenceurs ?
Ce bilan prend la forme d’une analyse quantitative et qualitative, et regroupe les éléments suivants :
L’évolution des messages des internautes en fonction de vos actions en termes de volume, d’interaction, de types de messages, de sentiments ;
Les types d’émetteurs les plus actifs (médias, influenceurs, individus isolés, organisations diverses) ;
Les canaux initiaux de propagation (forums, blogs, réseaux sociaux...) ;
Les facteurs et canaux de réactivation après une baisse ou stabilisation du buzz (articles de presse, détournements, pétitions, vidéos…) ;
Les éléments de contenu qui ont fonctionné/n’ont pas fonctionné (message d’attente, éléments de langage…) ;
Les stratégies et postures qui ont été bien reçues/mal perçues ;
Les alliés.
Reprenez les outils et les process
Une fois ce bilan établi, il est temps de prendre des mesures correctives telles que :
Renforcer la veille : ajoutez à celle-ci les sujets qui ont déclenché la crise ;
Contacter et intégrer à votre veille les nouveaux influenceurs et médias découverts pendant la crise ;
Mettre à jour la FAQ ;
Adapter les process d’action ;
Construire une base de contenus “prêts à l’emploi” à utiliser en cas de nouvelle crise.
Le cas Deditex
Une fois que c'est fait, regardez ce qu’Émilie a noté comme éléments à retenir.
Redorez votre image
À l’interne : remerciez et formez les collaborateurs
Afin d’accompagner au mieux vos salariés vers la sortie de crise, prenez le temps de remercier l’ensemble des personnes qui vous ont aidé et accompagné dans cette crise : autant celles directement impliquées dans la gestion, que les collaborateurs qui vous auront soutenu.
Vous pouvez formaliser un communiqué à diffuser sur les réseaux internes, sur le blog de l’entreprise ou dans la newsletter adressée aux salariés.
Il est donc important de prendre un moment avec vos collaborateurs pour revenir sur ce qui s’est passé : ce dont ils ont souffert, ce dont ils sont fiers, ce qu’ils ont appris, ce qu’ils souhaitent améliorer ou changer…
Privilégiez un temps de parole dédié sous forme d’un petit-déjeuner, par exemple, pour une ambiance conviviale.
Présentez-leur les actions réalisées pendant la crise par vos équipes, mettez en avant et valorisez les efforts de tous les collaborateurs pour la surmonter.
Vous pouvez également en profiter pour faire un point sur la santé financière de l’entreprise. Selon l’importance de la crise traversée, vos collaborateurs peuvent craindre des répercussions sur la pérennité de leur emploi. Rassurez-les en vous appuyant sur des chiffres clés et en détaillant les mesures qui devront être prises, ainsi que leur impact sur leur activité.
Selon les retours obtenus, il sera sûrement nécessaire de prévoir d’autres réunions d’ajustement, des temps de formation ainsi que des mesures préventives supplémentaires.
À l’externe : repensez votre communication
La crise que vous avez traversée vous oblige à remettre en question votre manière de communiquer.
Pour rassurer votre audience et réhabiliter votre e-réputation, il va falloir expliquer très clairement quels vont être les changements apportés.
Quel est le plan d’action défini ? Comment allez-vous le déployer ? À quelle date ?
Montrez que vous avez appris de vos erreurs et que vous assumez vos responsabilités en agissant en toute transparence.
Vous pouvez tout à fait rester fidèle à votre ligne éditoriale – c’est-à-dire continuer à publier le contenu qui a fidélisé votre communauté – tout en intégrant de nouvelles thématiques.
Votre communauté doute de vos engagements ? Prévoyez des contenus mettant en valeur vos dernières réalisations en termes de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ou de contrôle qualité, les innovations à venir et les solutions envisagées face à la crise. Si ce n’est pas encore fait, officialisez le planning que vous comptez mettre en place !
À l’externe : travaillez votre référencement
Lors de votre bilan post-crise, vous vous rendrez compte que la crise a laissé quelques traces.
Il se pourrait que les premiers résultats de recherche en tapant le nom de votre entreprise ou de l’un de vos produits rappellent vos difficultés pendant la crise.
Vous devrez alors passer par la création de nouveaux contenus et la mise en place d’une stratégie de référencement pour faire en sorte d’alimenter les moteurs de recherche et faire petit à petit disparaître en bas de pages les résultats les plus critiques pour votre image de marque.
Vous pouvez pour cela vous faire accompagner par des agences spécialisées en e-réputation ou en référencement.
Ce processus peut prendre du temps et devra s’inscrire sur du long terme. Il est indispensable de l’échelonner sur plusieurs mois, pour ne pas modifier radicalement votre contenu du jour au lendemain. Restez fidèle à votre ligne éditoriale et ne cherchez pas à noyer d’informations les internautes afin de dissimuler d’anciens contenus.
À l’externe : appuyez-vous sur vos parties prenantes
Pour appuyer votre discours, n’hésitez pas à vous faire soutenir par diverses parties prenantes.
Vous commencez à comprendre l’intérêt de créer l’alliance avec vos collaborateurs ? Des salariés satisfaits sont de véritables atouts pour votre notoriété. Travailler votre marque employeur est donc un bon moyen de vous assurer des relais d’information de qualité, des ambassadeurs.
De la même manière, rapprochez-vous des influenceurs et des médias qui vous ont défendu pendant la crise. Ou du moins qui vous ont laissé une chance de vous expliquer.
Ils pourront endosser le rôle d’ambassadeurs externes pour la suite de vos actions, se porter garants de votre volonté de changer et relayer les résultats. Ils vous permettront en même temps d’obtenir des retours clients objectifs et de renforcer votre capital sympathie.
Le cas Deditex
Vous les avez rédigées ? Voici des propositions.
En résumé
L’après-crise est aussi exigeante et mouvementée que la crise en elle-même ! Pour tirer parti de ce malheureux événement, voici les étapes à ne pas manquer :
S’assurer de la fin de la crise en restant attentif à ce qu’il se passe. Profitez-en pour mettre à jour votre veille sur les expressions clés de la crise !
Rédiger et partager en interne un bilan post-crise.
Adapter les process de crise mis en place et les contenus (FAQ, message d’attente, communiqué de presse type…) en fonction des retours obtenus.
Remercier, rassurer et former les collaborateurs.
Revoir votre communication et travailler votre référencement naturel.
S’appuyer sur vos différentes parties prenantes (collaborateurs, influenceurs, journalistes dans les médias) pour diffuser votre message.
Maintenant que vous connaissez les tenants et aboutissants d’une crise, cela paraît moins effrayant, non ? Le tout est de rester fidèle à vos valeurs, d’être transparent et surtout d’être réactif et préparé !
Allez, je vous propose de tester vos connaissances dans notre quiz final, et de vous remettre (une dernière fois) en situation de crise !
