Vos influenceurs identifiés, il est important de bien définir avec eux le type de partenariat et la dotation envisagée pour la mission. C'est sur cette base contractuelle et de confiance, que vous aurez les meilleurs résultats. Il faudra ensuite assurer le suivi de votre campagne d'influence, pour justement mesurer ces résultats.
Réfléchissez à un mécanisme de partenariat
Faut-il obligatoirement payer les influenceurs ?
Il existe différents moyens de collaborer avec des influenceurs. Comme précédemment, je vous propose d’écouter les recommandations de François Nicolle, et je vous partage mes bons conseils juste après. 😉
Voici quelques mécanismes que vous pourriez leur proposer :
- Le buzzkit : très largement utilisé, il s’agit de l’envoi d’un kit contenant le produit que vous désirez mettre en avant, souvent accompagné d’une note de présentation et parfois d’un code promotionnel à partager auprès de la communauté de l’influenceur. L’objectif est que l’influenceur puisse tester le produit et en parler (s’il le souhaite) via une publication de son choix (post, story, vidéo, article…) ;
L’unboxing : cela consiste en l’ouverture en direct d’un colis contenant plusieurs produits de votre marque. L’influenceur déballe et commente alors le tout. Il peut même tester le produit sur l’instant et donner “à chaud” son avis aux internautes ;
Le placement de produit : l’influenceur intègre le produit dans son contenu. Il peut ainsi s’en servir comme exemple dans un article, le placer subtilement dans le cadre de sa photo, ou encore le citer de manière totalement assumée. Vous reconnaîtrez facilement les publications concernées grâce à la mention #ad ou #sponsorisé dans le texte qui l’accompagne ;
Les voyages influenceurs ou les événements organisés par la marque : l’objectif est de faire vivre une expérience suffisamment extraordinaire autour de l’histoire de votre marque et de vos produits, pour que l’influenceur ait envie de partager ce qu’il a vécu avec sa communauté. Ces leviers sont particulièrement utilisés dans l’industrie du tourisme ;
Le takeover de compte : votre marque donne le contrôle de son compte de marque (son compte Instagram, par exemple) à un influenceur. Le temps d’une journée ou plus, celui-ci va alors animer le compte en temps réel et inciter sa communauté à le rejoindre pour découvrir un produit, un service ou un événement.
Le cas de Deditex
Vos 3 collaborations sont claires ? Regardez alors ce qu’Émilie, la chargée de communication, vous propose.
Prévoyez une dotation
Mener une campagne d’influence nécessite d’y dédier un budget publicitaire spécifique.
Pour cela, il faut prendre en compte le temps passé à contacter les influenceurs, les dotations produits ou les rémunérations, l’envoi des colis, le suivi de chaque partenariat, etc.
Le point délicat pour les services Marketing et Communication des entreprises désirant communiquer sur leurs marques est la négociation de la rémunération des influenceurs.
Quel est le niveau des enveloppes à prévoir ? Les entreprises doivent-elles obligatoirement prévoir une rémunération ?
Si vous ne disposez pas d’un gros budget (moins de 10 k€), vous privilégierez les partenariats avec des nano et des micro-influenceurs. En effet, la plupart d’entre eux peuvent accepter votre proposition de collaboration s’ils adhèrent à votre stratégie de marque, et si une dotation de produit (ou service) leur convient. À vous de faire en sorte que la contrepartie proposée soit suffisamment attrayante et votre échange gagnant-gagnant !
Si vous souhaitez collaborer avec des influenceurs ayant une communauté de plus de 500k personnes, que vous leur demandez un effort de création ou encore que vous leur imposez un brief très détaillé de vos attentes, ils sont en droit de vous demander d’être rémunérés.
Pour définir leur rémunération, il faut prendre en compte la taille de leur audience, son taux d’engagement, le type de contenu produit (story, publication, vidéo, reel…), la plateforme utilisée, et le cadre juridique de votre pays.
Pour vous aider et à titre indicatif, voici une grille de tarifs établie par la plateforme Kolsquare (partagé sur le site du BlogDuModérateur) :
Si vous avez déjà identifié l’influenceur qui vous intéresse, Kolsquare a également mis en place son “Kolculator Instagram”. Entrez le nom de l’influenceur et vous obtenez :
Une estimation de tarif pour la création d’un post ou d’une story sur Instagram ;
Le taux d’engagement de l’influenceur concerné.
Quoi qu’il en soit, il est toujours préférable de discuter directement avec l’influenceur (même si vous utilisez les services d’une agence), et de vous mettre d’accord sur la rémunération que vous jugerez juste tous les deux (ou conforme au contrat proposé par l’agence).
Comment aborder la collaboration quand on est une petite entreprise ? L’accès aux services d’une agence est-il le même ?
Effectivement, la façon d’aborder la collaboration avec les influenceurs et vos ressources ne sont pas les mêmes, selon que vous soyez une PME ou une multinationale. Mais bonne nouvelle, les campagnes d’influence sont de plus en plus accessibles à tous ! François Nicolle partage un point à ce sujet.
Assurez le suivi
Pour vous assurer du succès de votre campagne d’influence, définissez vos objectifs sous une forme SMART.
Ils vous aideront à savoir quels KPI suivre dans le cadre de votre campagne.
Je vous ai classé les principaux indicateurs de performance qui peuvent vous intéresser en fonction de l’objectif poursuivi : notoriété, engagement ou conversion.
Certains résultats ne seront accessibles que via l’interface de l’influenceur. Mettez-vous d’accord avec lui pour pouvoir récupérer ces données en cours et en fin de campagne.
D’ailleurs revenons à notre influenceur.
Si le suivi de vos statistiques est important, le bon suivi de votre relation contractuelle est tout aussi important.
N’oubliez pas de le remercier pour cette première collaboration. Demandez-lui son avis sur la manière dont vous avez fonctionné ensemble, et les améliorations à apporter à votre partenariat. C’est l’occasion de lui soumettre l’idée d’une prochaine collaboration, voire de créer ensemble une offre.
Si vous arrivez à établir une relation de partenaires privilégiée, vous pourriez envisager de lui donner un rôle d’ambassadeur, de planifier plusieurs opérations dans l’année à venir, etc.
Dans l’esprit des internautes, le partenariat récurrent entre un influenceur et une marque spécifique implique le rapprochement de leurs images de marque respectives.
Côté influenceur, cela le fidélise à votre marque, et il pourrait alors relayer ponctuellement et gratuitement vos informations de marque. C’est-à-dire vous mentionner dans ses publications en dehors de tout partenariat.
Afin d’optimiser la relation avec vos influenceurs, je vous conseille également d’assurer le suivi de vos relations de partenaires via un tableau de bord (sous forme de tableur) que vous pourrez mettre à jour au fur et à mesure de vos différentes campagnes.
Celui-ci peut regrouper toutes les informations dont vous aurez besoin pour les contacter et conserver l’historique des partenariats effectués :
Prénoms, noms ;
Informations de contact ;
Principales plateformes utilisées ;
Date de la dernière collaboration ;
Résultats obtenus.
En résumé
Une fois vos interlocuteurs identifiés, adressez-leur un message personnalisé pour présenter votre offre de partenariat.
Réfléchissez ensemble à un mécanisme (notamment en termes de calendrier) et à une dotation.
Enfin, mesurez le succès de votre campagne d’influence à l’aide des indicateurs répondant à vos objectifs.
À partir de votre bilan, définissez, si vous décidez de poursuivre la collaboration, le nouveau cadre de partenariat avec vos influenceurs.
Bravo, vous avez désormais toutes les clefs en main pour activer des campagnes d’influence en ligne ! Comme pour la partie précédente, retrouvez en format Docx. et format Odt. le template de la stratégie d'influence : il reprend les différents éléments vus. N'hésitez pas à l'enrichir en fonction de votre besoin.
Je vous propose dans la prochaine et dernière partie (eh oui, déjà… ;)) de nous intéresser cette fois à la gestion de crise. Votre e-réputation peut en effet être impactée par différents acteurs, de manière positive mais aussi… négative ! Vous devez être en mesure de réagir dans les deux cas.
